Desafios da comunicação de resultados de ACV são destaque em oficina da CiViA

2º encontro de empresas membros da Ciclo de Vida Aplicado (CiViA) discute questões relevantes e desafios para uma comunicação efetiva da avaliação de ciclo de vida (ACV) 24/08/2015
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Local: FGV-EAESP
Data: 19 de agosto de 2015 Projeto: Iniciativa Ciclo de Vida Aplicado (CiViA) Participantes: Representantes de empresas membros e convidados da CiViA Apresentação: Ana Moura (consultora de estratégia de marca), Beatriz Kiss (GVces), Fabio Cirilo (BASF/Fundação Espaço ECO),
Felipe Giasson (GVces), Luciana Betiol (GVces), e Ricardo Dinato (GVces) Texto: Bruno Toledo (GVces)
 
As mudanças profundas na comunicação vividas nas últimas décadas impactaram diretamente na forma como as organizações entendiam a sua própria comunicação com os diferentes públicos. Com a comunicação digital e as redes sociais, os stakeholders (desde o consumidor final até investidores) forçam cada vez mais essas organizações a entender a comunicação como um diálogo entre iguais (e não mais como um monólogo corporativo), o que traz considerações importantes sobre a transparência dos seus processos e compromissos para seus públicos – questões que incidem diretamente sobre a credibilidade dessas empresas no mercado.
 
No contexto da sustentabilidade, esses dilemas e desafios são mais palpáveis. Como comunicar ações e valores sustentáveis para um público sedento por eles sem que isso gere desconfiança, confusão ou ceticismo? Como comunicar questões relativamente complexas, em particular no que diz respeito às mudanças climáticas, de forma simples e compreensível, mas sem abrir mão de um rigor científico? 
 
A iniciativa Ciclo de Vida Aplicado (CiViA) reuniu suas empresas membros para fazer essa reflexão durante a 2ª oficina do ciclo 2015, realizada em 19 de agosto passado na FGV-SP. A partir da proposta da CiViA em 2015 – apoiar as empresas na elaboração de estudos de pegada de carbono de produtos – os participantes foram convidados a refletir sobre as relações existentes e as possibilidades que se abrem para a comunicação (interna e externa) no contexto da ACV, tanto nos momentos prévios ao estudo quanto no pós-estudo, com os resultados em mãos. Além disso, a oficina trouxe o estado da arte em regulação e autorregulação em ACV e pegada de carbono.
 
COMUNICAÇÃO E TRANSPARÊNCIA

Transparência é o "novo verde" para as empresas. Ela é a uma diretriz importante para lidarmos com os dilemas da comunicação da empresa para seus públicos interno e externo. – Beatriz Kiss, coordenadora da CiViA

Mais do que meramente comunicar, a decisão de comunicação depende da definição de diversas questões: o que comunicar, para quem comunicar, como comunicar, por quais canais, em quais formatos, etc. – e tudo isso precisa ser feito cuidadosamente, baseado na transparência, sob o risco de desperdiçar esforço e obter resultados contraproducentes. 
 
Um exemplo de ruído que pode ser prejudicial é a quantidade excessiva de ferramentas diferentes que visam prover informações sobre sustentabilidade de produtos para o consumidor. O exagero nos rótulos, padrões e ferramentas pode reverter o interesse do stakeholder em geral em ceticismo e descrença, pois esse excesso não atende às reais necessidades de precisão e consistência das informações. Por isso, uma decisão importante é saber para quem você está comunicando.
 
A definição do público é crucial para desenvolver uma comunicação apropriada, principalmente em matéria de sustentabilidade. Um exemplo de stakeholder bastante transformado nas últimas décadas é o consumidor.
 
O consumidor está cada vez mais distante da passividade característica do passado. Hoje, ele tem ferramentas que lhe dão mais acesso à informação e mais poder de pressão sobre as marcas, exigindo práticas e valores alinhados aos seus. Nesse contexto, a construção e consolidação de marcas atualmente depende mais desses consumidores e da leitura que eles fazem da mensagem da empresa do que essa mensagem em si – e é nesse cenário que a transparência ganha destaque.
 
A importância da transparência é visível não apenas na comunicação para fora dos limites da empresa: ela agrega expectativa positiva nos públicos internos, facilitando o engajamento de colaboradores e parceiros da organização. Ela também é importante na relação com investidores, cada vez mais preocupados com riscos associados a meio ambiente e clima em seus investimentos, e é crucial na relação com os reguladores (poder público).
 
Do ponto de vista da comunicação, um desafio que fica é saber até que ponto a transparência deve ser integral. Em alguns casos, ela pode ser tão contraproducente quanto a não-transparência. Assim, na medida em que a comunicação depende do público alvo, é possível também entender que a transparência depende dessa mesma definição.
 
As melhores marcas não serão aquelas com as melhores histórias, mas aquelas que revelam imagens mais precisas e atuais de suas próprias atividades ao público. – Ana Moura, consultora de estratégia de marca, durante oficina da CiViA
POSSIBILIDADES DE COMUNICAR ACV
 
No que diz respeito à comunicação de estudos de ACV, a decisão de comunicar depende de um balanço delicado entre a simplificação que a comunicação exige de conteúdos complexos e a necessidade de manter um rigor científico para apoiar possíveis afirmações feitas sobre determinado produto analisado. 
 
Durante a oficina, a Fundação Espaço Eco (FEE) trouxe sua metodologia sobre análise de ecoeficiência e apresentou algumas reflexões sobre sua experiência na comunicação de resultados de estudos de ACV. A análise de ecoeficiência procura amarrar aspectos ambientais com aspectos econômicos, agregando as diversas categorias de impacto avaliadas num indicador único de sustentabilidade – um elemento facilitador na hora de fazer a comunicação dos resultados.
 
Dentre as definições importantes para uma comunicação responsável e útil de estudos de ACV, a metodologia destaca a necessidade de identificar claramente o escopo do estudo, as categorias de impacto avaliadas e sua representatividade, as premissas assumidas, as fontes de dados e sua representatividade, além da realização do peer review.
 
A oficina também trouxe aos participantes um panorama geral sobre os aspectos normativos (regulação e autorregulação) e suas considerações sobre a comunicação de ACV no Brasil. Por exemplo, o Plano Nacional sobre Mudança do Clima (2008) traz dispositivos sobre certificação e etiquetagem de biocombustíveis, com um olhar de ciclo de vida. Outros exemplos de regulação é a Política Nacional sobre Mudança do Clima (2009), que incentiva avaliações de emissões de GEE, e a Política Nacional sobre Resíduos Sólidos (2010), que coloca ACV como ferramenta de apoio ao cumprimento das exigências da norma.
 
Dentre os exemplos de autorregulação, destaque para iniciativas de rotulagem e a ISO 24000 sobre compras sustentáveis, em elaboração atualmente e com previsão de conclusão para maio de 2016.
 
DESAFIOS NO HORIZONTE
 
As empresas membro da CiViA deverão em breve tomar decisões e superar diversos desafios expostos duante a oficina: ao final de 2015, planeja-se obter o resultado de 11 projetos piloto de pegada de carbono de produtos desenvolvido em conjunto com a equipe da CiViA. Cada empresa deverá, até lá, refletir sobre as melhores estratégias e possibilidade de comunicar estes resultados, de acordo com seus objetivos.
 
Acompanhe as atividades do ciclo 2015 da CiViA aqui.
 
Fotos: Deborah Soares/GVces